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2014年家装市场竞争将更激烈,市场细分将更明确
发布日期:2014-02-21 09:56:16   来源:中国家网

摘要:2月15、16日,大多数家装公司就开展了2014年第一场线下活动,家装公司表示,2014年家装市场份额与2013年相差不大,但在任务不断增长的情况下,需要更为密集的营销活动保证业务量。

    线下营销活动已经成为家装公司销售的主要方式。2月15、16日,大多数家装公司就开展了2014年第一场线下活动,家装公司表示,2014年家装市场份额与2013年相差不大,但在任务不断增长的情况下,需要更为密集的营销活动保证业务量。

    营销活动“提前开锣”

    3月15、16日是元宵节后的第一个周末,大部分家装企业也选择此时举行农历新年后第一场营销活动。和家装公司往年进入三月才开始做活动不同,据记者不完全统计,东易日盛装饰、业之峰装饰、今朝装饰、元洲装饰、瑞博文·融发装饰等主流公司都举行了线下营销活动。

    记者在走访时发现,相比以往营销活动,这两日活动人数虽不如平常,但前来咨询的大部分为现房客户或即将交房的客户,客户资源较为优质,签单率也比较高。在元洲装饰魔方家居馆,一对年轻夫妇告诉记者:“我们去年买了一套二手房,打算今年搬进去,所以刚过完年就来看看。”

    在营销常态化的市场情况下,营销活动已经成为家装企业必需的销售方式。此类营销活动,通过电话销售、网络推广、广告官网等形式宣传,积攒一定客户量,选择周末等假日以线下活动集中爆发。作为新年第一场大型营销活动,大部分家装公司负责人表示:业绩还算满意,但今年业绩压力较大,因此2014年营销活动将数量更多、力度更大、形式更多样化。

    从记者掌握的数据来看,元洲装饰两日收取单值超过600万元;今朝装饰收取订单超过200个,每单均值在3万元左右;业之峰装饰单值收入近700万元;瑞博文·融发与某团购网站合作,签单量近80个。对于这两日的业绩量,大部分家装企业表示“成绩还可以”。记者也了解到,几乎所有家装企业2014年的任务都比去年上调10%-20%。

    市场竞争更加激烈

    新盘入市量决定着家装公司的市场总额,也决定了营销活动的方式和数量。据实创装饰北京公司营销副总监张毅介绍:“2014年北京新盘入市量大概有70多个,相比2013年有所减少。”但与此同时,今年单位集资房减少、两限房稳步入市等趋势,直接影响了一些公司的营销方式。

    据业之峰装饰北京分公司策划负责人介绍:“一个普通商品房小区内,一家家装公司能够争取5%客户量已经不错了;如果是单位集资房、福利房,那么可以争取到20%甚至30%的市场份额。但是在今年,据我们掌握的情况,此类的房源减少了不少,对我们的营销计划影响不小。”

    在营销方式上,微信和微博等新兴方式更受青睐,不少公司在摸索试探中。今朝装饰集团总经理助理张智军表示:“现在的消费者不想被电话打扰,需要公司以更新颖的方式吸引消费者注意力。另一方面,消费者对营销活动已经习以为常,到了3·15、五一、十一等节假日,不搞活动简直说不过去。今年我们将把多种渠道结合起来,增加大型线下活动数量,增加优惠力度,争取更多客户。”

■ 市场特点

    1 市场细分更加明确

    在北京家装市场上,经过多年竞争,市场格局和企业定位都很明显。2014年伊始,不少家装负责人认为,今年的市场份额相比去年“差不多”,而销售任务在逐年提升,不得不在业务领域、渠道等方面拓展。

今朝装饰集团总经理助理张智军表示:“老房装修一直是今朝装饰的优势,今年我们的目标任务比去年提升20%,企业也在小工装、公司装修等渠道加大拓展力度。目前已经成立了专门部门准备开发这方面市场。”业之峰装饰营销负责人表示,业之峰在做好北京地区市场的同时,有意向周边市场渗透,尤其是固安、廊坊等北京人群聚集的地区。

    此外,一些体量较小的公司则更专注特有市场。据瑞博文·融发装饰总经理江勇介绍:“我们企业的年营业额不超过一亿元,客户主要集中在店面周边的经适房、两限房用户,大部分是金隅的项目。”精诚装饰总经理江宏介绍:“精诚装饰目前拥有十里堡、玉泉营两家店面,客户主要在东部和南部,甚至辐射到河北固安等地区。我觉得这是我们的优势,我们会集中精力发挥好自己的优势。”

    2 提前抢占客户成常态

    2014年才刚刚开始,大多数公司就根据已经公布的开盘信息进行营销活动。据记者了解,业之峰、元洲装饰等公司已经消化了今年40%的新盘信息。在家装行业,新盘刚售罄消费者尚未入住时,家装公司已经通过各种渠道获取消费者信息,并通过组织线下优惠活动消化新盘市场,促成交易。随着竞争愈来愈激烈,提前“攻占”客户在业内已经成为常见做法,甚至出现提前两年“公关”消费者的情况。

    元洲装饰北京分公司总经理张廷利表示:“据不完全统计,今年北京地区将有70多个新盘入市,在农历新年之前,我们已经对近30个新盘进行开发。”其他公司也有类似情况,业之峰装饰北京分公司营销负责人表示,公司已经基本对2014年前两个季度新盘市场消化完毕,今年第一季度实际上预支下半年新盘市场。

    企业通过“预支”方式提升业绩量的做法在业内很常见,但也存在一定风险。张智军表示:“企业签单由新房和现房共同完成,消费者可能会因为一时心动或优惠提前预订,但也带来一定退单率,时间越久,退单率越高,企业会存在较大风险。”

    3 营销手段更多元化

    与“提前抢定”的营销方式类似的,便是“提前预订享受折扣”营销方法的流行。这种方式以预付主材款、工程款享受折扣的方式,吸引消费者提前下订单并预付装修款。这种方式能够保证企业在前期业绩量大幅提升,但是也需要企业的财务、售后、工程等各部门同时配合,以保证整套体系顺利运行。

    据业之峰装饰北京分公司总经理李冰华介绍,在2014年,家装行业的营销力度更大,营销方式也更加多样。他表示:“2014年,线下活动数量更多、优惠力度更大,营销手段也更多样化。电话营销和网络营销已经成为企业主流营销手段,微博、微信等方式也必须使用起来。”

    精诚装饰总经理江宏介绍,在2014年,公司将运用微博、微信、QQ群等方式,吸引更多消费者进店。他表示:“消费者要求越来越高,一般的小区活动、电话销售或者网络推广有点生硬,更需要深入市场,与消费者直面接触,吸引他们进店。消费者的要求越来越高,市场竞争也更激烈,要求我们在营销上想更多点子。”

■ 业内声音

    行业或将出现收购消息

    ●张廷利,元洲装饰北京分公司总经理

    对于家装企业来说北京具有重要战略位置,是市场竞争的要地。据我了解,在2013年有几家家装企业产值不佳,甚至出现亏损的现象,有的企业能够熬过2013年,我还是挺佩服他们的。

家装行业在最繁荣的时候有40000多家,现在数量大大减少,是激烈竞争的结果。我认为竞争还会延续,也许今年就会出现家装企业停业或收购、合并的消息。目前家装企业还是太多了,理想的市场情况下,可能只有四五家企业。就目前的市场来看,大企业要想着如何做大,具有全国战略眼光,小企业要保存特色,才可能在市场中立足。

    装修涨价不可避免

    ●张智军,今朝装饰集团总经理助理

    每年开年装修行业都会涨价,这样的情况不可避免,我们也很无奈。涨价原因主要是工人工资、材料成本都在上涨。装修工人工作辛苦,月薪基本在万元左右,如果加班还需支付加班费,技艺好的工人价格更高。

    有的材料虽然涨幅不大,但运输成本在增加,最终还是涨了。根据市场情况,家装行业今年可能涨价10%左右。每家公司也在看市场反应和竞争对手的做法,谁也不想做第一个涨价的人,应该在3月份涨价方案会陆续出台。

    营销要做深做细

    ●江宏,精诚装饰总经理

    今年的营销战略需要我们更“沉下去”。原来电销、网销等各个渠道都在做,今年公司将结合这些渠道,统一到大型落地活动中去。去年年底我们已经将今年的营销活动规划出来,针对的新盘项目、主题都已经确定;今年的优惠方式更多样,力度也更大,例如选择套餐送主材电器,轻工辅料送代金券,预交款工程打折等。家装行业的营销与销售更接近,需要人海战术,需要根据市场变化做细做深,将我们公司实惠、低价的特点体现出来。

    2014年,大部分家装公司的营销活动比以往开始更早,密度也更频繁。正月初四至初六,东易日盛北京分公司便开展“家装庙会”活动;2月15日、16日两天,几乎所有的家装公司活动“撞车”,有的公司甚至从2月6日至上周末,展开了为期一周的营销活动。

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